有很多方法可以回答下面这个被问得越来越多的问题:“在收集营销中我怎么有效地衡量并优化自己的数字营销投资？”一种方法就是从头开始，并问:“顾客体验过程是什么?“ 在互动收集营销普及之前，顾客体验过程经由过程电视、印刷品、广播、收集奉行、直邮、电话、宣传活动和户外活动等各种方式，让人们开始认知品牌。

甚至与消费者的联系从他们在商店购物或与朋友交谈时就开始了。最后，过程进行到某一点时，顾客开始试用产品，亲自体验产品。经由过程数字方式实现品牌知名度的晋升、购买和消费者体验，优化价格相当于拥有了另外一重收集广告渠道、分销通路和消费者服务的六合。我们此刻拥有联盟组织、合作伙伴、搜刮系统、显示系统和电子邮件，可以建立客户的网站或供给媒体来打品牌知名度。

可以经由过程多种渠道实现品牌或产品体验。事实上，对于真实世界中的每个消费者接触点，数字世界几乎都有一个对应的匹配方法。所以，当被问及“如何有效地衡量并优化数字营销投资？”这个问题时我很头痛。我从嘟里开始呢？这与测验考试衡量所有的收集营销渠道投资、分销及所有顾客服务投资一样复杂。更不消说跟着社会收集营销的兴起，测验考试衡量人们在线表达、凝听和回答等的意在言外。

就好像同时凝听消费者、他们的朋友、父母和一年级教员之间的谈话一样。尽管如此，作为市场专家，我们必须测验考试，所以我们从简单的会商开始。首先，要体味您的消费者在做什么。这些洞察凡是来自于测验考试过的和真正的收集营销市场研究方法上的小改变。简单的观察、访谈或调查可以帮助您体味真相。如果想见识一下日志文件和Cookie的点击流量跟踪技术整合数字跟踪的威力，可投资作些研究。

将网上调查收集到的数据与由阅读器或电脑的跟踪技术所得到的数据结合起来。然而，这只是第一部分工作。第一部分告诉人们在网上做什么以及下线后做什么，帮助你体味在线用户的需要和目标，可以根据人们的生活习惯来决定应在顾客体验过程的哪个环节及如何开始品牌或产品收集营销。它也引导收集营销人员关注数字投资方向，是应该投资发展完全的产品信息、客户服务和电子商务网站，还是应仅环绕品牌关系展开。

经由过程一些游戏、服务、社区或内容的体验来加强消费者与品牌的联系。怎么知道第一部分工作是否已经完成了呢?那得问问自己。看数字战略是否与品牌或产品战略相一致。确保数字战略支持或反映了宏观战略。一旦二者保持一致，数字目标就会很清楚了，就可以开始第二部分的收集营销工作了。第二部分的中心是监控与衡量，以便确定一个基准。衡量可以是定性的。

也可以是定量的。定性衡量可以帮助回答下面这些问题:“我的在线收集营销活动会带来什么品牌影响?”“用户的反应是正面的还是负面的?““消费者在试用了我们的产品或访问了网站之后说了些什么?”用于完成定性衡量的工具包括调查、背景观察、跟踪、可用性测试和消费者访谈。定最衡量则可以帮助回答别的一些问题，如“我的产品或品牌在网上有多少回音?”“我的在线收集营销策略会使人发生兴趣并加以考虑吗。

”如果这样的话，“他们有多少兴趣。有多年夜的意向?”别的，使用网站跟踪工具，我们可以进一步回答以下问题:“我的用户在我的网站上做了些什么？”“他们支去哪里？”“他们与什么有关系？” 设想一下，如果在一家零售店或品牌体验店安装一架摄像机，你能够看到的东西与放置摄像机的位置及安装摄像机的种类相干。如果只安装一架视频摄像机。

那么只能看到店中人流的一部分；如果安装了多架摄像机，但是摄像机没有声音或图象不清晰，那么只能看到店中消费者移动的照片。这近似于交通流量监控器。你可以体味车辆移向何处，什么时候遏制，什么时候 活动，什么时候发生了交通堵塞或事故，但是却不克不及捕获到人们在迷路、堵车成等交通灯时失落或困感的面部神色以及导致事故的原因。所以。

要完成第二部分收集营销工作，如同投资安装多部多功能摄像机一样，需要在网站奉行分析、现场调查和会话监控工具上投资。或者建立一个网站来供用户反馈意见；或供给一个区域，主动请求用户提出改进意见。此刻基准巳经建立了，可以开始数字优化工作了。这个阶段一样与衡量有关，但目标是鞭策改进。可以进行一些创新，测验考试着冲破限制，这个限制就是现有的收集营销方案或品牌(产品目标。

然而，心急的优化人员要注意!不要试着一次优化所有东西。测试和优化的关键是控制。设计一个丈量框架来对优化工作进行控制、分配优先顺序并将其绘制出来。这样就可以确保有一个方案来丈量所作的改变。这将有助于继续体味消费者想要什么，同时经由过程手机平台及病毒性收集营销视频传播等日益增多的数字策略进行创新。年夜多数人常犯的一个弊端是从第三部分开始。然后返回去。

这里呈现问题是因为需要进行战术对战术、页对页的对比，仅数据且就年夜得让人没法应对。不久你就会发现自己身陷数据海洋，数据越多，遇到的问题也会越多。投资没有一个基准，所以就失控了。但是不要害怕，办法还是有的，而且这也其实不料味着需要从头再来。然而。它的确意味着需要对数据作一个审计。数据审计就是对客户的所有数字营销投资数据进行审查分析。这样做是为了从一开始就确认是否存在定性和定量数据来帮助体味客户的数字品牌之旅。

很遗憾，一般情况下都会有太多数据，顾客体验过程布满了各种各样的杂音，可能还会发现有严重的数据空缺。例如，有一个关键的消费者接触点，却没有数据。在这种情况下，要强迫自己再次考虑品牌或产品收集营销策略背后的主要创意设法。需要360度全方位考虑数字收集营销策略的协调一致性，留出足够的时间来会商并定义核心数字营销的成功标准，确保该标准反映了客户的商业目标。

您需要设计一个对短期测试和持久规划而言都很清晰的丈量框架。该框架应包括消费者调研或新工具，借以弥补由于第一和第二部分因缺乏数据而导致的洞察落差。这个过程可能会使人沮丧并需要花费年夜量时间。然而，你应对的是商业转变。数字技术的普及正在以某种形式改变着客户的商业策略。实施衡量策略的时间取决于客户业内改变的法式快慢。有的行业转变的节奏比以前要快。

对有的行业而言，衡量框架的缺失意味着很严重的竞争劣势。在收集营销中，问问自己，对于线来世界中的每个消费者联系点，数字世界里足否都有一个对应的匹配方法?西顾 于 2012-7-3 10:11:35。